Потребители оценивают натуральность напитков основываясь не на составе, а скорее на косвенных показателях. 70% из них уверены, что длительный срок годности свидетельствует о присутствии консервантов, в то время как 52% полагают, что стеклянная упаковка является признаком большей натуральности продукта.
Согласно исследованию аналитического центра НАФИ, сложность и непонятность технологии производства продукта могут негативно сказаться на его восприятии как натурального. Особенно это проявляется в случае с кофе: 84% россиян считают зерновой кофе натуральным, в то время как растворимый — только 57%, хотя оба типа изготавливаются из одного и того же сырья. Зерновой кофе проходит лишь обжарку, а для получения растворимого кофе из зерен готовится экстракт, который затем высушивается. Сухой кофе долго хранится благодаря отсутствию влаги, которая является необходимым условием для размножения бактерий и плесени. В связи с этим, консерванты ему не требуются. Даже после истечения срока годности сухой кофе не представляет опасности для здоровья, просто его вкус и аромат ухудшаются.
Покупатели также оценивают внешний вид продукта, и 74% из них считают более натуральным тот, у которого короткий срок годности. Однако они не всегда помнят, что современные технологии, такие как ультрапастеризация, вакуумизация и асептический розлив, позволяют сохранять чистоту продукта на протяжении длительного времени без использования химических добавок.
Привычка остается самым мощным фактором, определяющим выбор. При равной стоимости 80% россиян отдадут предпочтение привычному напитку, а не новому. У людей старше 55 лет этот показатель достигает 88%.
23% респондентов ориентируются на надписи, такие как «натуральный», «эко» и «био». В то же время, многие бренды прибегают к гринвошингу: они заявляют о «100% натуральном продукте» на упаковке чая или кофе, используют крафтовые и зеленые тона в дизайне, а также добавляют изображения листьев.
